一則消息在零售業(yè)內(nèi)引發(fā)震動(dòng)：國(guó)內(nèi)首家引入自然堂品牌的百貨商場(chǎng)，已悄然撤下所有化妝品專柜，轉(zhuǎn)而采用開放式集合陳列與數(shù)字化體驗(yàn)區(qū)。這一舉措看似突然，實(shí)則是化妝品零售生態(tài)深刻變革的縮影。

市場(chǎng)環(huán)境劇變，傳統(tǒng)專柜模式遇冷
在電商直播、免稅購(gòu)物與品牌獨(dú)立店的夾擊下，傳統(tǒng)百貨的化妝品專柜優(yōu)勢(shì)日漸式微。高昂的租金、同質(zhì)化的品牌陣容，以及年輕消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)感”和“性價(jià)比”的雙重追求，使得專柜的坪效（每平方米效益）持續(xù)下滑。自然堂作為國(guó)貨美妝的代表，早期入駐百貨曾是其品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步，如今百貨卻選擇“斷腕”，折射出渠道價(jià)值的重構(gòu)。

消費(fèi)者主權(quán)崛起，場(chǎng)景化體驗(yàn)成關(guān)鍵
現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于“貨架式購(gòu)物”。他們渴望互動(dòng)式試妝、肌膚檢測(cè)、美妝課程等沉浸式服務(wù)，而傳統(tǒng)專柜有限的柜臺(tái)空間難以承載。撤柜后，該百貨將釋放的面積改造為“美妝生活方式區(qū)”，融合智能試妝鏡、快閃實(shí)驗(yàn)室及小眾品牌集合站，強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)。這不僅是空間的重塑，更是從“銷售產(chǎn)品”到“提供解決方案”的思維轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，線上線下深度融合
百貨撤掉實(shí)體專柜，并非放棄化妝品品類，而是轉(zhuǎn)向更輕盈的運(yùn)營(yíng)模式。通過小程序預(yù)約、AR虛擬試色、會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀，商場(chǎng)可精準(zhǔn)追蹤消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)、線上復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)。自然堂等品牌亦能借助百貨的流量入口，以快閃、聯(lián)名活動(dòng)等形式低成本觸達(dá)顧客，形成動(dòng)態(tài)合作生態(tài)。

行業(yè)啟示：零售的本質(zhì)是“人”的連接
此番變革揭示了一個(gè)核心趨勢(shì)：零售空間正從“交易場(chǎng)所”轉(zhuǎn)向“關(guān)系平臺(tái)”?；瘖y品作為高互動(dòng)性品類，更需要情感鏈接與個(gè)性化服務(wù)。百貨的“去專柜化”或許只是開端，未來或?qū)⒂懈嗌虉?chǎng)重構(gòu)美妝區(qū)域，以內(nèi)容、社群和科技重塑競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于品牌而言，靈活適應(yīng)渠道碎片化，深耕用戶價(jià)值，方能穿越周期。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“撤掉專柜不是終點(diǎn)，而是為了更輕盈地走向消費(fèi)者?！被瘖y品零售的戰(zhàn)場(chǎng)，已從柜臺(tái)的方寸之間，擴(kuò)展至整個(gè)生活方式生態(tài)的角逐。